23.11.2013

Оценка личности по активности в социальных сетях или Big Data приходят в психологию

Идея возможности оценивать личность человека по его активности в социальных сетях всё больше захватывает сознание исследователей. В последнее время сделано несколько таких попыток.

В 2012 году Дональд Клюмпер с товарищами опубликовали статью [1], в которой описывают как трое специально подготовленных оценщиков более или менее успешно определяли личностные черты пользователей Фейсбука по их профилю. Хотя прогностическая валидность оценок экспертов была невысокой и выборка была маленькой. Подробнее об этом здесь.

Но попытка Клюмпера сотоварищи меркнет на фоне того, что сделали исследователи из University of Pennsylvania и The Psychometrics Centre, University of Cambridge. В сентябре 2013 года они опубликовали статью [2], в которой описывают результаты анализа 700 миллионов слов, фраз и тем, собранных из фейсбучных сообщений 75 000 человек. Анализ показал поразительные различия в частоте использования разных слов и фраз между людьми разного пола, возраста и с разными личностными чертами. 
Вот, например, различия между мужчинами и женщинами:


Fucking и shoping доставляют.

Различия между возрастными группами (13–18, 19–22, 23–29, 30–65):


Здесь всё более или менее ожидаемо.

А вот различия между экстравертами и интровертами, а также между невротиками и эмоционально стабильными:


Интересным показалось доминирование темы спорта среди эмоционально стабильных. То ли спорт так благотворно влияет на личность, то ли эмоционально стабильные просто чаще им занимаются. Также любопытно преобладание темы анимэ среди интровертов. Я вот сам интроверт, но особенной любви в анимэ за собой не замечаю.

Это исследование является частью World Well-Being Project, в рамках которого сделаны и делаются несколько исследований на основе анализ социальных сетей.

The Psychometrics Centre, University of Cambridge также пытается предсказывать индивидуальные особенности человека по тому, что он лайкает в Фейсбуке. Анализ ФБ-лайков 58 000 человек показал [3], что их модель предсказывает принадлежность к белым американцам или афро-американцам в 95% случаев, пол – в 93% случаев, сексуальную ориентацию – в 88% случаев у мужчин и в 75% случаев у женщин, принадлежность к демократам или республиканцам – в 85% случаев,  принадлежность к христианам или мусульманам – в 82% случаев. Точность прогноза остальных дихотомических переменных на рисунке:


Что касается личностных черт, то здесь прогностическая валидность ниже: Открытось (r = 0.43), Экстраверсия (r = 0.40), Интеллект (r = 0.39). Однако она вполне сопоставима с валидностью личностных тестов. Точность прогноза остальных индивидуальных особенностей на рисунке:


В сопроводительных материалах к статье также приводятся примеры тем, лайки которых рассматриваются как предикторы тех или иных характеристик. Так, например, Моцарт и Властелин колец свидетельствуют о высоком IQ, а Harley Davidson – о низком; Иисус и плавание – об удовлетворенности жизнью, а наука и Ipod – о неудовлетворённости; Оскар Уайлд и Леонарл Коэн – об открытости опыту, а Oklahoma State University – о консервативности; христианство – о кооперативности, а Фридрих Ницше – о конкурентности; биология и Дженифер Лопес – о большом количестве друзей, а хардрок и Iron Maiden – о небольшом количестве друзей; Weight Watchers (американская компания, продающая продукты и услуги для снижения веса) – о том, что человек состоит в отношениях, а Мария Шарапов и Усейн Болт  – о том, что не состоит; Slayer и Роб Зомби – о том, что человек курит, а Honda – о том, что не курит.

Если вы являетесь пользователем Фейсбука, то можете проверить точность этого прогноза на себе, зайдя на сайт youarewhatyoulike.com. Хотя, наверное, на русскоязычных пользователях точноcnm будет ниже.

Такие результаты наводят на мысль, что скоро многие задачи по оценке каких-то определённых характеристик человека (в том числе личностных черт) могут перейти на анализ его профиля и активности в социальных сетях. При этом делать это будет не человек, а компьютер. В подборе персонала, например, уже каждый второй ищет профиль в социальных сетях кандидата на вакансию перед тем, как пригласить его на собеседование. Конечно, здесь есть сложности и ограничения. Во-первых, как только большинство узнает, что и с какой точностью можно определить по их профилям в социальных сетях, большая часть либо перестанет ими активно пользоваться, либо заведёт себе несколько аккаунтов, либо, используя социальные сети, будет использовать определённую стратегию, создавая определённый образ себя (такое социально-желательное использование Фейсбука). Есть и этические проблемы, которые подробно обсуждались в блоге Евгения Лурье. Но всё равно открывающиеся перспективы будоражат.

_______________________________________________
[1] Kluemper, D. H., Rosen, P. A., & Mossholder, K. W. (2012). Social Networking Websites, Personality Ratings, and the Organizational Context: More Than Meets the Eye? Journal of Applied Social Psychology, 42(5), 1143–1172. doi: 10.1111/j.1559-1816.2011.00881.x 

[2] Schwartz, H. A., Eichstaedt, J. C., Kern, M. L., Dziurzynski, L., Ramones, S. M., Agrawal, M., . . . Ungar, L. H. (2013). Personality, Gender, and Age in the Language of Social Media: The Open-Vocabulary Approach. Plos One, 8(9), e73791. doi: 10.1371/journal.pone.0073791 [PDF]

[3] Kosinski, M., Stillwell, D., & Graepel, T. (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(15), 5802–5805. doi: 10.1073/pnas.1218772110 [PDF]

Также читайте:  
Можно оценивать личность по запаху

Комментариев нет:

Отправить комментарий